一天賣(mài)一億，“不性感”的內(nèi)衣到底有多大誘惑？
【YKK拉鏈m.38271.com.cn/】1995年，第一場(chǎng)維密大秀開(kāi)啟，內(nèi)衣不再是束縛，它代表了美、時(shí)尚、健康、自由，被當(dāng)時(shí)的媒體稱(chēng)之為“世紀(jì)內(nèi)衣盛世”。2017年，維多利亞的秘密將大秀搬到中國(guó)，更是掀起了一陣內(nèi)衣風(fēng)潮，刺激了國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一波內(nèi)衣新秀。
全球內(nèi)衣市場(chǎng)有4500億美元，中國(guó)市場(chǎng)4000億元，但從Ubras、NEIWAI內(nèi)外等往前推十年，國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一個(gè)新的品牌。
從古至今，內(nèi)衣市場(chǎng)的變化從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。性感、獨(dú)立、自信、舒適，從取悅男性到悅己，女性的自我價(jià)值和審美不斷進(jìn)步提高。如今內(nèi)衣在售賣(mài)的過(guò)程中，更多的是在普及、迎合新女性崇尚自我的價(jià)值觀。
一邊是維密、都市麗人大量關(guān)店，一邊是新銳內(nèi)衣品牌頻頻融資。消費(fèi)習(xí)慣改變著市場(chǎng)玩法，又一場(chǎng)圍繞女人胸口的戰(zhàn)事開(kāi)始了。
跌落神壇，維密自救
維多利亞的秘密成立于上世紀(jì)70年代，創(chuàng)始人Roy Raymond畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，他開(kāi)內(nèi)衣店的初衷是當(dāng)時(shí)為妻子選購(gòu)內(nèi)衣時(shí)，感到很不好意思，并發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣店只為女人開(kāi)設(shè)。于是借了10萬(wàn)美元，開(kāi)了一家內(nèi)衣店，因店鋪的裝修風(fēng)格充滿了維多利亞時(shí)代的氣息，故取名“維多利亞的秘密”。
而真正讓維密大放異彩，是在1982年被L Brands收購(gòu)之后。通過(guò)一系列“性感營(yíng)銷(xiāo)”，維密被打造成了年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)10億美元的全美YKK拉鏈的女士?jī)?nèi)衣零售商YKK拉鏈，之后又快速成長(zhǎng)為全球內(nèi)衣巨頭。在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)幾十年內(nèi)，維密模特凸凹有致的性感身材，甚至成為了全球女性身材審美的標(biāo)桿。
維密成功的秘訣其實(shí)很簡(jiǎn)單：將普通的內(nèi)衣變成時(shí)尚，秀場(chǎng)變成盛大的狂歡節(jié)派對(duì)。美麗的超模們穿上普通的內(nèi)衣大大方方的讓觀眾看，滿足男性女性對(duì)美、性感、時(shí)尚的欲望和追求。聚齊了超模、天價(jià)內(nèi)衣、網(wǎng)紅明星，打造出了一場(chǎng)場(chǎng)視覺(jué)盛宴。
但維密大秀并未帶來(lái)持續(xù)的輝煌，與下血本的秀形成鮮明對(duì)比的是近幾年慘淡的收視率和銷(xiāo)量的持續(xù)下滑。內(nèi)衣設(shè)計(jì)性感但并未兼顧舒適度，又缺乏創(chuàng)新，加上一系列丑聞等等，在2018年#Me Too運(yùn)動(dòng)盛行之后，維密所傳達(dá)的審美不再合時(shí)宜。
消費(fèi)者不買(mǎi)賬后，門(mén)店應(yīng)聲倒。維密在全球范圍內(nèi)大量關(guān)店，也是自救的方法之一。在年初遭遇疫情更是雪上加霜，3月份左右股價(jià)一度跌到8美元。隨后更慘的是，5.25億美元想“賣(mài)身”未果，英國(guó)公司又宣布破產(chǎn)清算。
不過(guò)，疫情是把雙刃劍，似乎也讓迷失多年的維密找到了方向。數(shù)據(jù)顯示，在截至10月31日的第三財(cái)季，維密母公司L Brands總銷(xiāo)售額達(dá)30.55億美元，同比增長(zhǎng)14%。凈利潤(rùn)為3.31億美元，而去年同期凈虧損則為2.52億美元YKK拉鏈。
對(duì)于維密業(yè)績(jī)的回升，財(cái)報(bào)也提到，因?yàn)橐咔轭櫩驮诩彝Ａ魰r(shí)間變長(zhǎng)，維密睡衣和休閑類(lèi)的產(chǎn)品十分暢銷(xiāo)。
“受洗護(hù)品牌Bath&Body Works出色業(yè)績(jī)和強(qiáng)勁實(shí)力的推動(dòng)，以及維密的業(yè)績(jī)顯著改善，第三季度業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高。”L Brands首席執(zhí)行官Andrew Meslow表示。
新品牌也在蠶食維密的市場(chǎng)份額。據(jù)海外媒體報(bào)道，蕾哈娜創(chuàng)立的Savage x Fenty、維密的敵人Third Love等新興品牌正在快速增長(zhǎng)，2017、2018年加起來(lái)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超越了維密。
邀請(qǐng)周冬雨擔(dān)任新的大中華區(qū)品牌代言人，楊冪成為亞洲區(qū)代言人，選用大碼模特也換了新的CEO，雖然如此努力之下，維密在Q3扭虧為盈，看起來(lái)似乎度過(guò)了至暗至黑的時(shí)刻，但想再次“復(fù)興”，要走的路還很長(zhǎng)。
巨虧、關(guān)店、市值暴跌，都市麗人們老了
和國(guó)外情況類(lèi)似，國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣市場(chǎng)也在經(jīng)歷著洗牌。
古今誕生于40年代的上海，是國(guó)內(nèi)最早的內(nèi)衣品牌；80年代，德國(guó)的黛安芬、日本的華歌爾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；愛(ài)慕、曼妮芬等第二波本土品牌誕生于1990年代。
在新銳內(nèi)衣品牌出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣市場(chǎng)一直被它們把控，主導(dǎo)著消費(fèi)者的審美。對(duì)很多女性而言，甚至可以說(shuō)是內(nèi)衣啟蒙。
2014年，素有國(guó)內(nèi)維密之稱(chēng)的都市麗人上市了，成為“內(nèi)衣第一股”。效仿維密的性感，林志玲代言的廣告也深入人心。瘋狂加盟布局零售點(diǎn)之下，最高峰時(shí)門(mén)店超過(guò)了8000家。
2016年，都市麗人的市占率約為3~4%，成為了中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占有率最高的品牌，比第二名到第五名的總和還高。
和維密經(jīng)歷類(lèi)似，到達(dá)高峰后，也是從2016年起，都市麗人開(kāi)始走“下坡路”。先是銷(xiāo)售和利潤(rùn)***雙雙下降，主要是因?yàn)闊o(wú)痕無(wú)鋼圈文胸需求的激增和微商的發(fā)展極大的影響了其銷(xiāo)售，導(dǎo)致庫(kù)存積壓；再加之質(zhì)量一般，舒適度不佳，新一代的女性消費(fèi)者回購(gòu)率低。
此外，越來(lái)越多的外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚巨頭也在爭(zhēng)奪內(nèi)衣市場(chǎng)份額。
固有形象差、品牌定位有問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)策略弱、款式陳舊等等，都市麗人迎來(lái)了巨虧、關(guān)店、市值暴跌。2015年都市麗人的市值曾突破180億港元，如今只剩29億港元。
2019年，都市麗人更換了關(guān)曉彤代言并推出同款新品，但似乎也未起到實(shí)質(zhì)性的改變。
不止是都市麗人，香港內(nèi)衣企業(yè)安莉芳，YKK拉鏈旗下?lián)碛新莘摇⒁辆S斯、蘭卓麗等多個(gè)內(nèi)衣品牌的匯潔股份等等，業(yè)績(jī)集體下滑，面臨著同樣的窘境。
一天賣(mài)出一個(gè)億，Ubras們躥紅
“不穿最爽，除了上班，其他時(shí)間一律放飛自我。”在觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）采訪的24歲-35歲女性中，一大半都表示，“尤其是冬天，不穿內(nèi)衣方便又舒適。”
女性喜愛(ài)美麗的高跟鞋，但穿的次數(shù)多的還是各類(lèi)舒適的平底鞋。與維密等性感內(nèi)衣品牌的衰落成鮮明對(duì)比的是新品牌的崛起，這也極大反映出女性消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變。
年輕一代的女性消費(fèi)者，不再追求聚攏、事業(yè)線等，加上優(yōu)衣庫(kù)等的“教育”，舒適成了***。與以往性感復(fù)雜的內(nèi)衣相比，更喜歡無(wú)束縛的無(wú)鋼圈內(nèi)衣。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》顯示，無(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)在2017年迎來(lái)爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模增速接近五成；消費(fèi)人群方面，90后女性為無(wú)鋼圈文胸的主力消費(fèi)群體，占比接近五成。
在2018年天貓“無(wú)鋼圈”內(nèi)衣TOP10品牌榜中，罕見(jiàn)地出現(xiàn)了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌與電商品牌各占一半的情況。從無(wú)鋼圈切入的新品牌，更加靈活，也朝著更加細(xì)分的領(lǐng)域發(fā)展，比如“無(wú)痕”。
敏銳的創(chuàng)業(yè)者們?cè)缭缧岬搅松虣C(jī)，Ubras、NEIWAI、焦內(nèi)等借勢(shì)而起。
2018年，Ubras創(chuàng)新推出“無(wú)尺碼”系列內(nèi)衣，將內(nèi)衣標(biāo)品化輸出，解決了消費(fèi)者難挑尺碼的痛點(diǎn)；里性Livary mio主打內(nèi)衣的場(chǎng)景化穿搭，提倡不要忽視內(nèi)衣應(yīng)有的美學(xué)與力學(xué)；奶糖派則專(zhuān)注大尺碼內(nèi)衣，解決大胸女孩“無(wú)內(nèi)衣穿”的苦惱……
新銳內(nèi)衣品牌拋棄過(guò)往固化的審美，戳中新消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，顛覆了以往內(nèi)衣塑造的形象。尤其是今年，“舒適”、“無(wú)尺碼”席卷了國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全整理統(tǒng)計(jì)，近幾年崛起的新銳內(nèi)衣品牌融資事件25起，金額近10億元，涉及12家公司，背后不乏紅杉資本中國(guó)、IDG資本、今日資本等頭部投資機(jī)構(gòu)。
據(jù)媒體報(bào)道，2020年上半年，無(wú)鋼圈內(nèi)衣在整體內(nèi)衣銷(xiāo)售額占比達(dá)70%，并保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者對(duì)***舒適的追求以及疫情下宅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，無(wú)尺碼背心式文胸在今年上半年的增速高達(dá)995%。
以Ubras為例，成立僅4年銷(xiāo)售額就突破10億。今年雙11當(dāng)天更是銷(xiāo)量破億，居天貓內(nèi)衣榜榜首。和眾多網(wǎng)紅品牌發(fā)展路徑類(lèi)似YKK拉鏈，直播、明星帶貨、小紅書(shū)等私域流量種草三管齊下。
除了薇婭、李佳琦兩位頭部主播，Ubras同時(shí)也布局了腰部等不同層次的主播。數(shù)據(jù)顯示，從今年1月到10月，品牌實(shí)現(xiàn)了每月最少1場(chǎng)，最多7場(chǎng)的直播。
2019年10月20日，Ubras正式官宣歐陽(yáng)娜娜為首位品牌代言人，并打造聯(lián)名禮盒。此外，張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等女明星，今年來(lái)也不斷在小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)推薦種草。品牌和知名度迅速提升，隨即也開(kāi)始開(kāi)門(mén)店布局線下引流。
和Ubras發(fā)展路徑類(lèi)似，NEIWAI請(qǐng)來(lái)了天后王菲代言。我行我素、個(gè)性獨(dú)立的王菲破除了內(nèi)衣固有印象。最早從小胸內(nèi)衣切入市場(chǎng)，目前NEIWAI的品類(lèi)也延展到家居服、運(yùn)動(dòng)裝等產(chǎn)品，并通過(guò)女性意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌價(jià)值，構(gòu)建品牌壁壘。
當(dāng)越來(lái)越多年輕女性厭倦調(diào)整型文胸的束縛，拋棄鋼圈轉(zhuǎn)向無(wú)鋼圈內(nèi)衣時(shí)，在里性livary mio創(chuàng)始人黃尹茜看來(lái)，這是從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端——“舒適度被提為最高標(biāo)準(zhǔn)甚至標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)衣的美學(xué)和力學(xué)卻被忽略了。”
針對(duì)不同場(chǎng)合、不同需求，里性主打場(chǎng)景化穿搭。此外，還***創(chuàng)新了組合碼系統(tǒng)，將所有內(nèi)衣尺碼的罩杯和下圍拆分開(kāi)來(lái)再進(jìn)行重組，形成更精細(xì)化的組合尺碼，從而適合更多人群。
這些新銳品牌不斷涌現(xiàn)火熱的背后，是消費(fèi)觀念的改變、電商渠道的重塑，內(nèi)衣行業(yè)又一次的變革正在喚醒年輕市場(chǎng)。
重新被定義的千億市場(chǎng)
《女性需求》作者帕高·安德希爾曾提到：“商業(yè)界的女性或者全球消費(fèi)業(yè)的女性，她們不僅需要化妝品與食品，她們還需要被認(rèn)可，需要被尊重，需要有人重視她們。”
NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐曾表示，“內(nèi)衣，這個(gè)和女性關(guān)系最為親密的品類(lèi)，其演變和象征意義從來(lái)都是文化觀念的映射。在過(guò)去的100年來(lái)，內(nèi)衣需求從束縛，到性感、時(shí)尚，再到自我的表達(dá)，不斷增強(qiáng)的自我意識(shí)重塑了女性的消費(fèi)需求。”
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量已達(dá)167.7億件，預(yù)計(jì)到2020年底將突破170億件。消費(fèi)需求上升的同時(shí)，消費(fèi)金額和頻次也在增加。
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)人均內(nèi)衣支出增長(zhǎng)到57.5美元。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，內(nèi)衣賣(mài)家市場(chǎng)也在朝買(mǎi)家市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。
如此剛需的4000億內(nèi)衣市場(chǎng)，卻還沒(méi)有巨頭。傳統(tǒng)頭部?jī)?nèi)衣企業(yè)偏向多品牌、多品類(lèi)發(fā)展，細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)生品牌勢(shì)頭正旺。不同內(nèi)衣品牌為不同收入階層女性量身打造各式風(fēng)格的內(nèi)衣，無(wú)論是奢華高貴款，還是年輕可愛(ài)款，各種風(fēng)格內(nèi)衣層出不窮，足以滿足不同消費(fèi)群體需求。
多元化、個(gè)性化需求被滿足，內(nèi)衣已不再是一門(mén)“性感”的生意。而真正好的、長(zhǎng)久的品牌，需要和匹配的用戶一起去定義，傳遞價(jià)值信仰，如此才能更好的破局。
被消費(fèi)者重新定義的，已經(jīng)不止是一件內(nèi)衣那么簡(jiǎn)單。上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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